| บทคัดย่อ |
การพัฒนาเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะ Generative AI ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อวงการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากสามารถช่วยสร้างเนื้อหาได้อย่างรวดเร็ว มีความหลากหลาย และสอดคล้องกับความต้องการของผู้รับสาร อย่างไรก็ตาม การนา Generative AI มาใช้ในงานประชาสัมพันธ์ภาครัฐและสถาบันการศึกษา เช่น มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์ ยังอยู่ในระยะเริ่มต้น และขาดข้อมูลเชิงประจักษ์เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้งาน รวมถึงทัศนคติและการยอมรับของบุคลากร
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการใช้งาน Generative AI ของบุคลากรประชาสัมพันธ์ในมหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์ 2) สำรวจทัศนคติและระดับการยอมรับต่อการนา Generative AI มาใช้ในงานประชาสัมพันธ์ และ 3) วิเคราะห์แนวทางการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารขององค์กร การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากบุคลากรที่ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ในหน่วยงานต่าง ๆ ของมหาวิทยาลัยด้วยแบบสอบถาม
ผลการศึกษาพบว่า บุคลากรมีพฤติกรรมการใช้ Generative AI ในระดับที่ “มาก” โดยนิยมใช้ในการเขียนข่าว โพสต์โซเชียลมีเดีย และออกแบบสื่อกราฟิก ทัศนคติโดยรวมมีลักษณะเชิงบวก มองว่า AI ช่วยเพิ่มความทันสมัย ความน่าเชื่อถือ และการมีส่วนร่วมของผู้รับสาร ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับการใช้ AI ได้แก่ ความเข้าใจในเทคโนโลยี ความง่ายในการใช้งาน และการสนับสนุนจากองค์กร ขณะเดียวกัน อุปสรรคที่พบคือข้อจากัดด้านเวลา ทรัพยากร และความมั่นใจในผลลัพธ์ สรุปได้ว่า การส่งเสริมความรู้ การจัดอบรม และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี จะช่วยผลักดันให้การประยุกต์ใช้ AI ในงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยเกิดประสิทธิภาพและยั่งยืนต่อไป
The advancement of artificial intelligence (AI) in the digital era—particularly Generative AI—has played a significant role in communication and public relations by enabling rapid, diverse, and audience-oriented content creation. However, the adoption of Generative AI in public relations within government agencies and educational institutions such as Phetchabun Rajabhat University is still in its early stages, with limited empirical evidence regarding usage behavior, attitudes, and acceptance among personnel.
The objectives of this research were: 1) to examine the usage behavior of Generative AI among public relations personnel at Phetchabun Rajabhat University, 2) to explore their attitudes and acceptance toward the use of Generative AI in public relations content creation, and 3) to analyze strategies for effectively applying Generative AI to enhance organizational communication. The study employed a quantitative research methodology, using questionnaires to collect data from public relations personnel across various university departments.
The findings revealed that personnel demonstrated a “high” level of Generative AI usage, particularly in drafting news articles, creating social media posts, and designing graphic materials. Overall attitudes were positive, with AI perceived as enhancing modernity, credibility, and audience engagement. Factors influencing AI adoption included technological literacy, ease of use, and organizational support, while key barriers were time constraints, limited resources, and uncertainty regarding outcomes. It can be concluded that promoting digital literacy, providing training, and improving technological infrastructure will significantly strengthen and sustain the effective integration of AI in the university’s public relations practices.
|
|---|
