| บทคัดย่อ |
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 3) เพื่อสร้างรูปแบบคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กำหนดการศึกษาผ่านข้อมูลด้านความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการผู้ประกอบการ และผู้มีประสบการณ์โฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือจำนวน 5 คน การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา และการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ กลุ่มตัวอย่างมีขนาด 480 คน โดยใช้วิธีการ สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า
1) ปัจจัยที่ส่งต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือมี 3 ปัจจัย ได้แก่ คุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์
2) อิทธิพลเชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ เส้นทางของรูปแบบ คือ 1) คุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าด้านราคาของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 2) คุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 3) คุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 4) การรับรู้คุณค่าด้านราคาส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 5) การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 6) คุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางอ้อมต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือโดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าด้านราคา และ7) คุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางอ้อมต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือโดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์
3) รูปแบบของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย พบว่า การวิเคราะห์ค่าน้ำหนักองค์ประกอบมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 และมีค่า X2 = 71.08, df = 72, X2/ df = 1.27 P = 0.06 GFI = 0.98 AGFI = 0.95 SRMR = 0.01 RMSEA = 0.02 และการยืนยันรูปแบบผลการวิจัยพบประเด็นองค์ประกอบที่สำคัญทั้ง 3 องค์ประกอบ 16 ตัวบ่งชี้ ว่ามีความเหมาะสมหากนำไปใช้ปฏิบัติจริงในสถานประกอบการ 1) ปัจจัยคุณลักษณะโฮมสเตย์ ได้แก่ ด้านที่พัก ด้านความปลอดภัย ด้านรายการนำเที่ยว ด้านทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ด้านการสร้างคุณค่าและผลิตภัณฑ์ชุมชน ด้านการบริหารของกลุ่มโฮมสเตย์ ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ด้านอัธยาศัยไมตรีของเจ้าบ้านและสมาชิก และด้านสิ่งอำนวยความสะดวก 2) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านราคา ได้แก่ ราคาไม่สูงเกินไป มีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย ความคุ้มค่ามากกว่าเมื่อเทียบกับการเข้าพักบริการที่พักแรมประเภทอื่น และราคาของโฮมสเตย์สอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจ และ3) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ ได้แก่ การรับรู้ของผู้รับบริการด้านความสุข ความเพลิดเพลิน และความสนุกสนาน
The purpose of this research were 1) was to study factors Homestay characteristic, Perceived value price, Perceived value emotional affecting behavioral Intention of Homestay customers in Northern Region, 2) study a causal relationship model of factors influencing behavioral intentions of Homestay customers in Northern Region, 3) create a model of Homestay characteristic, Perceived value price, Perceived value emotional influenced to behavioral intentions of Homestay customers in Northern Region. This research design consisted of a combination both of qualitative and quantitative research. The samples used in the qualitative research were 5 people, including entrepreneurs or executives of Homestay in Northern Region, stakeholders to include business consisted of academics, luminaries or experts. The instrument was used to collect data were interviews and the qualitative data analysis used content analysis. The sample of the quantitative was the Homestay customers in Northern Region. The group sampling was selected 480 of Thai customers and foreign customers. The instrument was used to collect data were questionnaires. The statistics used in the quantitative data analysis. The structural equation modeling: (SEM).
The research findings were as follows:
1) The result of the first objective: the causal factors influenced behavioral intentions of Homestay customers in Northern Region. Include 3 factors: Homestay characteristic, Perceived value price and Perceived value emotional.
2) The results of the second objective: found that a causal relationship model of factors influenced to behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. which developed were consistent with empirical data. And the influence of the path of model; 1) the Homestay characteristic have direct influenced to the Perceived value price, 2) the Homestay characteristic have direct influenced to the Perceived value emotional, 3) the Homestay characteristic have direct influenced to the behavioral intentions, 4) the Perceived value price have direct influenced to the behavioral intentions, 5) the Perceived value emotional have direct influenced to the behavioral intentions,and 6) the Homestay characteristic indirect influenced to the behavioral intentions through the Perceived value price and 7) the Homestay characteristic indirect influenced to the behavioral intentions through the Perceived value emotional.
3) The results of the third objective: It is found that factors affected to spa business consumers in Thailand. The second factors are shown to be significant at 0.05 and relates to the data, having. X2 = 71.08, df = 72, X2/ df = 1.27 P = 0.06 GFI = 0.98 AGFI = 0.95 SRMR = 0.01 RMSEA = 0.02 The results of Model the causal factors influenced behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. Include 3 factors: service quality and corporate image. Among 16 indicators, which consists of; 1) Homestay characteristic which consists of accommodation, safety, travel list, natural resources and environment, creating value and community products, management of the homestay group, marketing and public relations and The hospitality of the host and members and amenities 2) perceived value price which consists of The price is not too expensive, good value for money, More value compared to staying in other types of accommodation and The price balance to the economic. 3) Perceived value emotional which consists of happiness, enjoyment and enjoy the rest.
|
|---|
| คำสำคัญ |
คุณลักษณะโฮมสเตย์,การรับรู้คุณค่าด้านราคา,การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์,ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม,Homestay characteristic,Perceived value price,Perceived value emotional,Behavioral Intention
|
|---|
