| บทคัดย่อ |
งานวิจัยนี้มุ่งนำเสนอตัวแบบการตลาดกรีนเพื่อผู้ประกอบการที่เน้นการผลิตผลิตภัณฑ์กรีน โดยการศึกษาเป็นงานวิจัยแบบผสมที่มีวัตถุประสงค์ในการวิจัย 4 ประการ ได้แก่ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยบุคคล ทัศนคติ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกรีน (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนบุคคล ทัศนคติ ความต้องการ ส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกรีน (3) เพื่อศึกษาความสามารถในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการและ/หรือกิจการชุมชนที่ทำผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ (4) เพื่อพัฒนาตัวแบบการตลาดกรีนที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อนำเสนอต่อผู้ประกอบการและ/หรือกิจการชุมชนที่เกี่ยวข้อง วิธีดำเนินการวิจัยแบ่งออกได้ 2 ระยะ ได้แก่ (1) การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์ การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย คือ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา และ การวิเคราะห์เส้นทาง และ (2) การวิจัยเชิงคุณภาพผู้ประกอบการทางด้านผลิตภัณฑ์กรีน ผลวิจัยได้ผลสรุป ดังนี้
(1) ผลวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นเพศหญิงมีมากกว่าเพศชายเล็กน้อย อายุของผู้ตอบแบบสอบถามมีค่าเฉลี่ยของอายุอยู่ที่ 32.9 ปี โดยอายุต่ำสุด คือ 18 ปี และอายุสูงสุด คือ 65 ปี ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านรายได้ต่อเดือนของผู้ตอบแบบสอบถามมีค่าเฉลี่ยที่ 12,646 บาทต่อเดือน ในด้านการศึกษา พบว่า จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีเป็นกลุ่มที่มีจำนวนมากที่สุด ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านอาชีพของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มใหญ่มีอาชีพรับจ้างทั่วไป รองลงมา คือ กลุ่มธุรกิจส่วนตัว นักศึกษา และงานเอกชน ตามลำดับ
(2) ผลการวิเคราะห์ในเรื่องการหาข้อมูลในด้านกรีนและผลิตภัณฑ์กรีน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามหาข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนและข้อมูลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องจากสื่อออนไลน์มีจำนวนมากที่สุด รองลงมา คือ จากป้ายโฆษณา จากอินเตอร์เน็ต/เว็บไซต์ และจากหนังสือพิมพ์/นิตยสาร ตามลำดับ
(3) ผลการวิเคราะห์ตัวแปรประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบูรณ์ พบว่า เพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน การศึกษาที่แตกต่างกันของผู้ตอบแบบสอบถามมีผลต่อการเกิดความแตกต่างในพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน และอาชีพที่แตกต่างกันของผู้ตอบแบบสอบถามมีผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน ส่วนสถานะที่แตกต่างกันของผู้ตอบแบบสอบถามไม่มีผลต่อการเกิดความแตกต่างในพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน
(4) ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในสมการแรกของงานวิจัย พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุตามสมการที่สองของงานวิจัย ผลวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน
(5) งานวิจัยเชิงคุณภาพได้สัมภาษณ์ตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์ จำนวน 16 ราย พบว่า ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตระบุว่า ผลิตภัณฑ์กรีนเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสะอาด ไม่มีสารพิษเจือปน ตลาดผลิตภัณฑ์กรีนมีความน่าสนใจสามารถตอบสนองทิศทางใหม่ของผู้บริโภคในอนาคตที่สนใจด้านสุขภาพ การให้คำแนะนำและการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้องกับผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน และปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นตัวแปรสำคัญในการนำมาวางแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีน หากเศรษฐกิจของประเทศดี ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสูงขึ้น
และ (6) ผลการวิจัยในส่วนของส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนเห็นด้วยว่า การใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญในตลาดผลิตภัณฑ์กรีนอย่างมาก การดำเนินการตามแนวคิดดังกล่าวจะส่งผลทำให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลมากขึ้นและจะสนับสนุนให้ผลประกอบการดีมากขึ้นด้วย
This research aimed to present a green marketing model for entrepreneurs focused on producing green products. The study was a mixed research which has 4 research objectives: (1) to study the individual factors, attitudes, needs and purchasing behavior of green consumers, (2) to study the influence of personal factors, attitudes, needs, the marketing mix on green consumer buying behavior, (3) to study the ability of business operators and/or community businesses who make products that are environmentally friendly, and (4) to develop a green marketing model that focuses on the environmentally friendly products for presenting to entrepreneurs and/or related community businesses. The research methodology could be divided into 2 phases: (1) quantitative research in the consumer segment of green products. The sample used in the research was consumers who buy or were interested in green products in Phetchabun province. Statistical analysis of research work was descriptive statistics analysis and path analysis, and (2) qualitative research in the entrepreneurs who produced the green products. The results were as follows:
(1) Quantitative research found that female respondents were slightly more than males. The average age of the respondents was 32.9 years with the minimum age of 18 years and the maximum age was 65 years. The results of the monthly income analysis of the respondents had an average of 12,646 baht per month. In terms of the study, it found that the number of respondents who had lower education than bachelor degrees was the highest number of groups. The results of the career data analysis of the respondents found that the number of respondents in large groups had a general employment service, followed by private business groups, students, and the workers in private companies, respectively;
(2) The results of the analysis on the search for information on the green and green products found that the respondents searched for the green product information and other relevant information from online media, with the largest number, followed by the billboard, Internet or website, and newspapers or magazines respectively;
(3) The analysis of demographic variables and the purchasing behavior of green products of consumers in Phetchabun province showed that different sexes affected the difference in buying behavior of green products, different studies of respondents have a significant effect on the buying behavior of green products, and the different occupations of the respondents affect the differences in buying behavior of green products. Meanwhile, the different status of the respondents did not affect the difference in buying behavior of green products;
(4) The results of the multiple regression analysis in the first equation of the research found that the initial variables affecting the green attitude-based variables were 3 variables: price, reference group, and social media. When performing multiple regression analysis based on the second equation of research, the results showed that there are 3 variables that affect the variables according to the buying behavior of the green products, namely marketing promotion, reference group, and green attitude;
(5) Qualitative research has interviewed 16 representatives of various entrepreneurial groups or community groups in Phetchabun Province. The representatives pointed out that the green products were safe products, it was a clean and no toxic-additives product, green-product market was interesting and able to meet the new direction of future consumers who were interested in health, providing advice and providing accurate green product information to consumers affecting the decision to buy green products, and economic factors were important factors in the marketing planning of green products. If the economy is good, consumers will have higher purchasing power; and
(6) Research results in terms of marketing mix found that entrepreneurs and manufacturers of green products agreed that the use of marketing mix concepts was very important in the green product market. The implementation of that concept will result in more consumer awareness and support for better performance.
|
|---|
| คำสำคัญ |
ส่วนประสมทางการตลาด,ทัศนคติผู้บริโภค,พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ,ผลิตภัณฑ์กรีน,Marketing Mix,Consumer Attitudes,Purchase Decision Behavior,Green Products
|
|---|
