รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย

สุทธิสินี ถิระธรรมสรณ์, ภิญญาพัชญ์ นาคภิบาล, วงศ์ธีรา สุวรรณิน

บทคัดย่อ


บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัย  คุณภาพการบริการ  ภาพลักษณ์องค์กรที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย2)เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย 3)เพื่อสร้างรูปแบบของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยการวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กำหนดการศึกษาผ่านข้อมูลด้านความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ  นักวิชาการผู้ประกอบการและผู้มีประสบการณ์ธุรกิจสปา จำนวน 5 คนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา  และการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริกรธุรกิจสปาในประเทศไทยทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ  กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจากตารางของ (Hair, et al, 2010) มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 760 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า :

ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่ 1ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยคุณภาพการบริการและปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร

ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่2ผลการทดสอบอิทธิพลเชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมีอิทธิพลของเส้นทางของรูปแบบคือ1)คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม 2) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์องค์กร3) ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมและ4) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อตัวแปรแฝงปัจจัยความตั้งใจเชิงพฤติกรรมผ่านภาพลักษณ์องค์กร

ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่3 รูปแบบของคุณภาพการบริการ  ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย  พบว่า การวิเคราะห์ค่าน้ำหนักองค์ประกอบมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05  และมีค่า(c2 = 71.08, df = 55, c2/ df= 1.29,    P = 0.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.97, SRMR = 0.01, RMSEA = 0.02)  และการยืนยันผลการวิจัย (Confirm) ด้วยการจัดการสนทนากลุ่ม (Focus Group) พบประเด็นองค์ประกอบที่สำคัญทั้ง 2 องค์ประกอบ 13 ตัวบ่งชี้ ว่ามีความเหมาะสมหากนำไปใช้ปฏิบัติจริงในสถานประกอบการ 1) ปัจจัยคุณภาพการบริการ ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของบริการ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การรับประกัน และการรู้จักและเข้าใจ 2) ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย การติดต่อลูกค้าการให้คำแนะนำ การขับเคลื่อนความสัมพันธ์ ตำแหน่งในตลาด การขับเคลื่อนทางสังคม ความเอาใจใส่ในผู้ใช้บริการ การสื่อสารการตลาดและเอกลักษณ์สปาไทย รวมถึงเน้นมารยาทและน้ำใจแบบไทย  ใส่ใจในรายละเอียดการให้บริการผู้รับบริการทุกรายอย่างเท่าเทียมกัน  ความเป็นส่วนตัว ความสะอาดของสถานที่ เช่น ห้องสปา เตียงสปา อุปกรณ์สปาเน้นธรรมชาติมีนวัตกรรมที่ผสมผสานกับวัฒนธรรมประเพณีของไทยเป็นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการบริการและสร้างเอกลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปาไทย

 

คำสำคัญ : ธุรกิจสปาไทยคุณภาพการบริการภาพลักษณ์องค์กรความตั้งใจเชิงพฤติกรรม

 

Abstract

The purposes of this research were to . 1) study factors Service Quality, Corporate Image AffectingBehavioral Intention of SPA Customers in Thailand.2) study a causal relationship model of factors influenced to behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. 3) to create a model of service quality, corporate image influenced to behavioral intentions of spa business consumers in Thailand.This research design consisted of a combination both of qualitative and quantitative research. The samples used in the qualitative research were 5 people, including entrepreneurs or executives of SPA in Thailand, stakeholders to include business consisted of academics, luminaries or experts. The instrument was used to collect data were interviews and the qualitative data analysis used content analysis. The sample of the quantitative was theSPA Customers in Thailand.The group sampling was selected 760 of Thai customers and foreign customers. The instrument was used to collect data were questionnaires. The statistics used in the quantitative data analysis The Structural Equation Modeling: (SEM).

The result of the first objective: The causal factors influenced behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. include2factors: service quality, corporate image.

The results of the second objective: found that a causal relationship model of factors influenced to behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. which developed were consistent with empirical data. And the influence of the path of model 1)The service quality have direct influenced to the Behavioral Intentions.    2)The service quality have direct influenced to the corporate image. 3)The corporate image have direct influenced to the Behavioral Intentions. 4)The service quality indirect influenced to the Behavioral Intentions through the corporate image.

The results of the third objective:It is found that factors affected to spa business consumers in Thailand. The second factors are shown to be significant at 0.05 and relates to the data, having.(c2 = 71.08, df = 55, c2/ df= 1.29, P = 0.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.97, SRMR = 0.01, RMSEA = 0.02)The results of focus Group The causal factors influenced behavioral intentions of spa business consumers in Thailand. include2factors: service quality, corporate image. Among 13 indicators, which consists of 1) Service Quality which consists of Tangibility, Reliability, Responsiveness, Assurance and Empathy 2)Corporate image which consists of Customer contacts, Advice, Relationship driven, Position in the market, Society driven, Prices, Marketing Communication, Identity Thai.Including emphasis on Thai courtesy and kindness. Pay attention to the details of all service recipients equally. Privacy, Cleanliness of treatment room, equipment and tools. Nature's focus is on innovations that blend in with Thai culture as a value creation for services and unique in Thai service images.

 

Keywords  : Spa Businesses  Service Quality  Corporate image  Behavioral intentions


คำสำคัญ


ธุรกิจสปาไทยคุณภาพการบริการภาพลักษณ์องค์กรความตั้งใจเชิงพฤติกรรม; Spa Businesses; Service Quality ; Corporate image; Behavioral intentions

ข้อความแบบเต็ม : PDF

Refbacks

  • There are currently no refbacks.



Phetchabun Rajabhat Journal (ราชภัฏเพชรบูรณ์สาร)
ISSN : 0859-8185

งานวารสาร สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฎเพชรบูรณ์ 83 หมู่ 11 ถนนสระบุรี-หล่มสัก ตำบลสะเดียง อำเภอเมือง จังหวัดเพชรบูรณ์ 67000
โทรศัพท์: 056-717141
โทรสาร: 056-717141
อีเมล์: phetchabun_rajabhat_journal@outlook.com